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  本文来源：《零售世界》杂志2018年第5期

  文 | 江南春

  在消费升级的背景下，对消费者而言，能够调动他们的情绪，去营造具有购物氛围的场景更能促使他们消费。企业如何更加深入地关注、经营消费者，如何通过内容和场景来影响消费者，将是未来竞争的重中之重。

  所有生意都是有关一个人的欲望的生意，怎么挑起社会所有消费者的欲望，可能成为当下所有，无论是做新零售还是做品牌的企业，都必须面临的一个很重要的挑战。

  目前，中国整个市场的发展，出现了两个完全不同的方向。第一个方向，如果去卖宠物食品或者卖酸奶的话，都是比较愉快的，因为高端品类及单品销售在高速增长。而在第二个方向，如果去卖啤酒或方便面挑战就是非常大的，因为平价品类及单品支出在减缓。所以中国从2012年到今天，调查的26个品类当中，有18个品类出现了高端化的趋势，当中，就到了消费升级的时代。

  其实这一轮消费升级，实质上有两个方向。一个是百度前副总裁、公众号“李叫兽”创始人李靖讲的中产努力打拼后的自我奖赏。另一个就是罗振宇说的：成为更好的自己。

  新中产引领消费

  CTR做了个研究，在所有成功的品牌当中，有40%是高价定位的;有24%是高价定位失败的品牌。中产阶级的消费升级，带来的主力消费群变成了三高人群——高收入、高学历、高职位。

  在三高人群当中，他们更重视创新与潮流，喜欢体验科技，他们更重视品牌和品质，愿意为品牌和品质付出溢价，他们更接纳以用户为中心的产品。所以我们看到整个消费升级的原点人群当中，这些20岁到45岁年龄段的群体，喜欢中高品质，变身为消费中的最终潮流，愿意分享的这些人，成了整个市场的风向标。在2020年到2025年当中，中国会出现5亿新中产。

  中产阶级爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激。他们的消费有更多的心理性因素，所以我们需要对他们有更多的洞察，比如说中产阶级特别喜欢跑步，你说跑步到底是健康还是不健康的，很多人告诉我跑步很容易伤膝盖，有很多人告诉我跑步会有什么好处，所以我觉得这都不重要，因为跑步只代表了是一种非常好的时尚潮流。我们公司好多人都跑步，还要到纽约去跑马拉松，这是多么有逼格的一件事情。

  在中产阶级消费升级当中，低价的东西越来越站不住脚，而如何让一些品牌体现出品质才是最需要去做的。在中产阶级消费群体中，能够让他们产生心理满足感的东西显得不那么重要，而能够彰显品位、具有个性化给自己标签化的东西反而会越来越重要并备受青睐。没有什么是实用主义的东西，在消费者看来，能够调动他们的情绪，去营造具有购物氛围的场景促使他们消费更重要。

  今天中国的生产就是消费升级的过程，所以在未来的市场当中，收入在5000元以上年龄在20岁到45岁的消费群体，我们称他们为意见领袖和口碑冠军，这些人是中国的风向标人群，它引领着未来十年的消费升级。

  场景内容导入流量

  2015年各媒介广告刊例花费同比变化明显分化。其中以报纸、电梯媒体和影院、互联网为主的媒体类型增幅与去年相比非常明显，其中报纸占比35.4%，电梯占比17.1%，影院占比63.8%，互联网占比22.0%。

  可见，中国媒体的传播模式已经发生变化，不同于传统媒体时代的传播效应。据调查显示，2011年至2015年中国人均每日使用互联网及传统媒体时间占比上，以电视为主流的传统媒体一直呈现逐年下降的趋势，风向标人群与其渐行渐远，而使用互联网的频次却在逐年增长。消费者每天手机注意力达到6小时，以微博、微信、各类新闻客户端占据主流受众更多的时长，并且消费者关注手机看的是内容而不是广告。所以这提醒在做产品运营的时候，营销手段是要必须通过内容创造符合消费者感兴趣的话题，这样才容易吸引用户观看，才能在内容触达媒体用户后将其转化为消费者。

  并且在营销过程中，在场景媒体的选择上，最好投放到具有封闭性、强制性且具有高强度传播效果的媒体中。要考虑到消费者的生活场景，接触和影响受众必经过场景的选择，如何选择优质场景媒体是非常重要的。比如电梯媒体在某种程度上能够覆盖城市的风向标人群，电梯是城市主流群体的必经场景之一，构成了核心的生活空间。与用户接触具有高频性、低干扰和封闭性强的特点，在内容触达用户和受众上具有强制性。

  突围碎片信息

  无论是品牌还是零售商，我们所有的努力都是为了挑起和扩大消费者的欲望，这需要学会洞察消费者的心理，给他们找到一个合理的定位，并打进消费者的心智当中，让消费者抓住时间窗口进行消费。在打进消费者心智的过程当中，除了能够激发起他们消费的个性，除了对消费者有正确的定位之外，还需要下一番功夫对商品进行大规模和大范围的传播。

  我们再看看今天中国媒体环境是怎么导致信息传播受阻的，其实中国信息传播的工具都日益呈现出多元化和碎片化的特点，传播工具越来越多的情况下，其信息传播的方式也越多样化，后来称之为碎片化，现在已经没有什么碎片了，改叫粉尘化，粉尘化的后果是原来中心化的东西被打破了。

  在未来无论是做新零售的品牌，还是做真正的品牌，都要激发消费者的欲望，一方面你要梳理信息，要开创这中间差异化的价值，在同质化严重的时代，就要学会打差异化战略，并且学会创新，这样才能在同质化过剩的竞争当中拔得头筹。商业竞争的核心就是懂得如何占据消费者心智，因为这才是竞争的前线。(本文完)